Programa de fidelidade Schutz
Um programa de fidelidade desenhado para gerar recompra, evitar churn e atrair novos clientes.
Resumo
Schutz é uma marca de calçados do grupo Arezzo&Co. Nos Estados Unidos, o cliente comprava no site em média uma vez por ano. Fui o designer da jornada de um programa de fidelidade que dá pontos pelas ações do cliente no site e libera benefícios por nível. No primeiro ano completo, a frequência de compra subiu de 1,2 para 1,7 compras por cliente, e o número de novos clientes no e-commerce cresceu 37%.
O problema
Schutz faz parte de um grupo que, em 2022, ano do lançamento do programa, teve vendas brutas de R$ 5,2 bilhões, com cerca de US$ 95 milhões no mercado americano. Na marca, a compra no site era igual à de milhares de e-commerces. Os números mostravam que o cliente comprava em média uma vez por ano. O ticket estava bom, e o sistema e a loja já conversavam. O objetivo era aumentar a recompra, evitar o churn e atrair novos clientes.
Meu papel e o time
Fui o designer da jornada, de ponta a ponta. Trabalhei com o time de desenvolvimento, o PO, o gerente de e-commerce e o marketing da Schutz. Todas as decisões foram tomadas em time: não houve decisão unilateral, e as hipóteses e perguntas que levantávamos eram respondidas pelos discoveries.
O estudo
Analisamos os dados de comportamento para ver as ações que os usuários mais e menos faziam no site, e estudamos casos de como aumentar a taxa de recompra online. A intenção era que o cliente experimentasse mais a marca e a experiência de compra.
Gamificar o site
A primeira decisão foi gamificar o site, com pontos por ações que consideramos estratégicas, como favoritar um produto, compartilhar e comprar. Na primeira rodada elegemos 10 ações para bonificar, e outras vieram depois. Os pontos viram desconto: 100 pontos valem US$ 5. A decisão veio dos estudos e do benchmark do discovery.
Os níveis
A segunda decisão foi criar níveis: Silver, Gold e Diamond. Eles dão acesso a benefícios exclusivos, como acesso antecipado a coleções e descontos exclusivos, e o desconto de US$ 5 por 100 pontos vira US$ 7 no Gold e US$ 9 no Diamond. A decisão também veio das descobertas do discovery.
Construir ou comprar
A terceira decisão foi uma pergunta: criamos a estrutura do programa do zero ou usamos um player white-label? Percebemos cedo que construir do zero seria muito mais trabalhoso, e a resposta também veio dos estudos. Escolhemos o white-label.
Resultado
O programa foi lançado no segundo trimestre de 2022. Comparando o ano fiscal de 2022 (abril de 2022 a março de 2023) com o de 2021, a frequência de compra subiu de 1,2 para 1,7 compras por cliente, o número de novos clientes no e-commerce cresceu 37% e o tempo entre uma compra e a seguinte caiu de 12 para 10,6 meses. A segunda compra de quem fez a primeira também aumentou. O churn da marca também diminuiu, em cerca de 10%.
Como ler os números
Esses números refletem o conjunto. O plano estratégico do grupo para 2022 previa ampliar a presença no mercado americano, e o aumento de novos clientes veio dessa estratégia somada à nossa ação de produto. Os números não isolam o efeito do programa.
O que ficou de fora
Queríamos ter feito um plano maior, mas isso não foi possível no MVP, por limite de prazo de entrega. A escolha do white-label limitou, ainda que pouco, as mecânicas que queríamos, e em alguns momentos tivemos que nos adaptar ao que a solução entregava.
Aprendizado
Foi um projeto de grandes trade-offs, com muito aprendizado e estudo sobre gamificação.
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